Как разобрать внешнюю и внутреннюю структуру сайта: 3 подхода, инструкция с примерами

Разрабатывая дерево сайта, не следует пренебрегать использованием базовых схем. Что представляет собой его структура, какое влияние она оказывает на продвижение, конверсию – расскажем в этой статье.

То, насколько успешно будет продвигаться ресурс, а также достижение 80%-ной конверсии определяется структурой и конверсионной цепочкой сайта. Сам же процесс создания дерева сайта затрагивает 5 задач, относящихся к категории базовых.

• Структура, созданная без ошибок, обеспечивает плавное распределение ключей, используемых для раскрутки. Как итог – по отдельным страницам отсутствует переспам.
• Прототип сайта помогает избежать дублей, неработающих внутренних ссылок, различного рода технических ошибок.
• Online-магазин с продуманной структурой хорошо индексируется даже при значительном количестве страниц по товарам.
• Благодаря понятной структуре улучшаются метрики поведения, растет число ИКС.
• В результате уменьшается процент отказов.

Структура сайта представляет собой древовидную схему либо иерархию блоков. Для коммерческого сайта правильная структура похожа на гипермаркет. Тут имеются «отделы», внутри которых предусмотрены «полки» с товарными группами.

Также существуют вспомогательные «отделы доверия»: то есть страницы, где описываются варианты доставки, перечисляются гарантии, содержатся отзывы посетителей.

У небольшого онлайн-магазина либо сайта-визитки бренда сеть категорий может быть не такой разветвленной. Но продуманная иерархия необходима – она упрощает навигацию, облегчает индексацию страниц поисковыми системами.

Структура сайта может быть внутренней либо внешней. Первый вид представляет собой создание web-страниц с последовательной перелинковкой. Страницы по товарам логично связаны со вспомогательными страницами, где указываются данные касательно способов оплаты, контакты, сервисы, FAQ. По внутренней структуре строится горизонтальная цепочка конверсии.

Внешняя структура предусматривает наличие базовых блоков у любой страницы: шапки, главного меню, основного содержимого, «подвала». В ряде случаев размещение конверсионной цепочки в виде кнопки «оплатить», FAQ, формы заказа происходит на страничке с карточкой товара.

Оба вида структур взаимосвязаны. Разберемся подробнее в этом вопросе с примерами использования маркетинговых задач.

Какой бывает внутренняя структура

Базовые структуры – варианты перелинковки сайтов, представлены двумя видами.

Двухуровневая. Это оптимальный вариант для ресурса с несколькими страницами. С ее помощью можно создавать сайт-визитку начинающего специалиста, молодого предприятия в отрасли.

Многоуровневая. Предусматривает наличие нескольких уровней вложенности – крупные категории с подразделами.

Такой тип структуры подойдет крупным предприятиям, оказывающим несколько типов услуг, online-магазинов.

Нетипичные многоуровневые структуры

Структура-паутина. Область применения – новостные, товарные сайты-агрегаторы. Ее выбирают при создании масштабного торгового портала. Она предусматривает наличие многочисленных разделов второго уровня: товарные категории, новинки, бренды. Адреса страниц третьего уровня из разных родительских страничек естественно пересекаются между собой. В качестве элементов для связи выступают фильтры, поиск товаров с похожими параметрами, прочие опции.

Дополнительные фильтры у крупной торговой площадке выглядят так.

Наличие двух отдельных веток URL-адресов, ориентированных на разную ЦА. Наглядные примеры:

• На ресурсе hh.ru – портале для работодателей/соискателей предусмотрено 2 параллельные конверсионные цепочки.

• Платформа JustClick по автоматизации инфобизнеса также располагает двумя деревьями ссылок. Основная ветка используется для основателей онлайн-школ, вспомогательная ориентирована на желающих заработать средства на рекламе «партнерок».

• Для фермерских торговых площадках представлено несколько вариантов работы с ресурсом в зависимости от типа пользователей: фермер либо покупатель.

Особенности внешней структуры

Разработка внешней структуры торговых порталов опирается на стандартные макеты. Это современный стандарт построения сайтов, ориентирующийся на открытия айтрекинга.

Независимо от выбранного дизайна – строгого или броского – в шаблоне должны присутствовать базовые блоки.

Зеленым цветом тут обозначены стационарные элементы, присутствующие на каждой web-страничке – шапка (header) и футер.

Шапка располагается в верхней части. В ней обязательно присутствует логотип, название предприятия либо ФИО специалиста, основные кнопки меню. Шапка также может содержать УТП, контактную информацию, кнопки входа/регистрации, корзину (для маркет-ресурсов), кнопки конверсии, баннер рекламы, сведения касательно временных акции.

Кнопка конверсии популярной биржи фриланса выглядит так:

Текстовое поле содержит индивидуальную информацию, оно наполняется отдельно. Страница товара может содержать следующие элементы:

• основные характеристики;
• способы использования, преимущества покупки;
• фото либо галерея с опцией зуммирования;
• видеопрезентация вместо текстового описания.

Пару раз на страничке размещается форма, призывающая к оформлению заказа.

Внизу поля принято располагать кнопки перехода на следующие элементы конверсии (элементы навигации).

Главная страничка как правило содержит линки на разделы каталога, отзывы, примеры работ/услуг, гарантии. Коммерческая страничка должна содержать элементы навигации, с помощью которых пользователь получает доступ к таким разделам, как:

• доставка;
• гарантии;
• варианты заказа, контактные данные;
• похожие товары.

В блогах под инфостатьями размещаются ссылки на конкретные товары/услуги, страничка «О нас», а также переход на главную. В идеале везде должны присутствовать донорские, акцепторные внутренние линки. Это позволяет одновременно решить следующие задачи:

• равномерно распределить ссылки (учитывается для ранжирования Гуглом);
• составить логичную цепочку переходов (предложение-информация-заказ).

Помимо шапки и контента структура сайта включает боковые меню (sidebar), которые не входят в категорию обязательных элементов, но могут применяться при необходимости обратить внимание на некоторые внутренние разделы, продукты, рекламу, акции и т. д.

При выборе шаблона на 2-3 колонки следует учитывать структуру eye tracking (технология движения глаз), а также диаграмму Гуттенберга.

Слева рациональнее располагать разделы каталога, а также ссылки, упрощающие навигацию.

Наглядные примеры:

• Сайт торговой площадки содержит в левом меню фильтр товаров. По аналогии боковое меню используется многими крупными онлайн-магазинами.

• Левый сайдбар Яндекс.Метрика включает список основных опций.

В правой части сайта могут размещаться следующие блоки:

• новый товар, требующий привлечения внимания;
• записи, оставленные в блоге;
• счетчик времени проведения акции;
• контакты;
• форма заказа (при размещении формы необходимо добавить яркую кнопку, привлекающую внимание).

Наглядные примеры размещения сайдбара справа:

• Правое меню «Хабр», которую любят читать ИТ-специалисты, содержит перечень спонсоров проекта, популярные статьи.

• Боковая панель цифрового агентства IDBI содержит форму заказа, а также броскую рекламную зону.

• Сайт-визитка содержит в правой части контакты, рекламу персонального инфопродукта.

Но в использовании сайдбаров не все так гладко, есть и минусы:

• Любая размещенная сбоку панель отвлекает внимание посетителя от продающей цепочки. Если задача web-дизайна – повысить конверсию, сайдбар на странице не нужен.
• Присутствие нескольких сайдбаров излишне нагружает дизайн, делает сайт не гармоничным. Лучше не использовать более одного дополнительного меню.

«Подвал» сайта (footer) включает самый низ сайта. По традиции здесь размещается значок копирайт (©), а также иконки подключенных соцсетей.

Но здесь можно расположить и другую полезную информацию, которая поможет удержать уже готовых сделать заказ посетителей, а также повысить их лояльность.

Тут будет логично разместить следующие данные:

• полное наименование предприятия/ИП;
• данные о лицензии/сертификате;
• почтовый адрес, индекс.

Пример оформления футера:

• Ссылка на публичную оферту.

Еще один вариант оформления:

• полный перечень контактов организации;
• иконки/логотипы основных партнеров;
• раздел с упоминаниями в СМИ;
• последние записи;
• карта ресурса;
• подписка на рассылки.

На этом ресурсе внизу продублировано главное меню, что тоже является распространенным вариантом оформления.

Основные подходы для разработки оптимальной структуры и конверсионной цепочки

Какой логикой связаны внешняя и внутренняя структура? Что можно использовать для создания удобной цепочки конверсии как для всего ресурса, так и для его отдельных страничек? Как правильно оформить главное меню? Давайте разберемся во всем по порядку.

Рациональное создание сайта подразумевает логическое пересечение трех подходов.

1. Создание каталога с группировкой семантики.

Для начала необходимо разработать страницы для крупных категорий, а также для всех продуктов. Если осуществляется реализация новых, технически сложных либо комплексных продуктов, порою возникают трудности с их группировкой и разбивкой по категориям. Выход – ознакомиться с интересующими пользователей ключевыми запросами, посмотреть как организованы каталоги у конкурентов.

Первый шаг дополняется сбором семантического ядра. В его реализации используются разные способы:

• Работа с Wordstat от Яндекс, куда следует ввести главный, самый популярный ключевой запрос. Сервис самостоятельно подберет другие фразы-подсказки.

• В качестве ориентира подойдут подсказки от поисковиков, которые система выдает при написании запросов.

• Использование различных сторонних утилит для оптимизации поиска ключевиков. Отдельные программы способны подбирать слова с учетом региональной привязки.

На следующем этапе необходимо сгруппировать отобранные ключи. Это делается:

• Самостоятельно с разделением имеющихся фраз на две основные группы: коммерческие и информационные запросы. К первой категории относятся фразы от потребителей, готовых приобрести продукт либо желающие изучить его параметры. Здесь могут присутствовать запросы «купить», «цена», «продажа». Такие запросы должны размещаться на страничках каталога.

Инфозапросы представляют собой фразы вопросительного характера: «Где лучше купить мебель», «Какой ноутбук выбрать для игр». Данная группа ключей пригодится при реализации контент-плана на этапе создания статей в блог. В дальнейшем они будут использоваться в качестве средства дополнительного продвижения ресурса посредством инфостатей.

• При подборе малых групп ключей по каждой web-страничке можно использовать сервис кластеризации семантики. Полученные результаты можно будет применить при генерации дополнительных страничек каталога.

После подбора ключевиков можно изучить каталоги хорошо реализованных ресурсов у конкурентов. Составить перечень наиболее успешных их них в плане SEO поможет SERPSTAT. Чтобы это сделать, в строку сервиса прописывается главная ключевая фраза, выбирается регион и нажимается кнопка «SEO-анализ – Конкуренты».

Функционал сайта также позволяет провести сравнение по двум конкурентным ресурсам с выдачей списка уникальных фраз, с помощью которого можно будет расширить существующий каталог.

2. Создание воронки по формуле AIDA

Традиционная формула продаж имеет расширенную версию, которая используется при разработке страничек сайта, а также конверсионных переходов. Если сайт одностраничный, все элементы формулы реализуются в одном месте:

• (А) Внимание – заголовок либо шапка.
• (I) Интерес – цепляющее предложение, раскрытие проблемы потребителя, вопрос клиенту, рассказ о компании.
• (D) Желание – сильные стороны товара, перечисление выгод от его покупки либо принятия участия в акции.
• (A) Действие – конверсионная кнопка/форма заказа.

Если сайт многостраничный, каждый этап размещается на новой странице, например:

• На стадии привлечения внимания пользователь направляется на главную страничку ресурса либо посадочную, созданную для конкретного товара/отдельной категории.
• Удовлетворить интерес позволяет посещение страницы «О нас», ответов на вопросы, портфолио работ/кейсов.
• Для побуждения к покупке, борьбы с возражениями помогут страницы с отзывами, сертификатами, гарантиями, позволяющие посетителю получить определенные социальные доказательства.

На промежуточной стадии, когда покупатель находится между желание и совершением действия, ему важно ознакомиться с технической информацией. На эту роль подходят странички «Способы оплаты», «Доставка».

Реализация действия либо совершения покупки происходит на новой страничке, где указан список контактов, корзина либо форма заказа.

При разработке сайта-визитки фирмы либо отдельного человека все составляющие элементы формулы в виде страничек должны присутствовать в верхнем главном меню.

Примерный вид ресурса будет следующим:

• Главная страница/Услуги;
• О компании/Обо мне;
• Портфолио заказов/Кейсы/Готовые проекты;
• Отзывы;
• Варианты оплаты;
• Доставка;
• Гарантии/Сертификаты;
• Контактные данные.

В меню это будет выглядеть следующим образом:

Пример меню на персональном сайте с выделением информации об авторе в разделе «Портфолио».

Главное меню сайтов-агрегаторов помимо остального может содержать объемный каталог, имеющий разветвленные блоки.

Пример краткого меню ресурса образовательного типа.

Двойной формат меню у специализированного маркетплейса.

На данный момент более актуальным способом создания отдельных посадочных страниц для товаров осуществляется и использованием формулы AIDA в виде мини-лендингов либо карточек продуктов. Расположение базовых блоков с оплатой, отзывами, заказом осуществляется по вертикали под соответствующим описанием.

Например, на страничке агентства выполнено пересечение продающей цепочки по вертикали и горизонтали. Внизу страничек расположена форма конверсии. Также предусмотрены альтернативные линки на страницы, удовлетворяющие интерес либо закрепляющие доверие. Для удобства целевого посетителя форма заказа предлагается к заполнению на различных этапах изучения ресурса.

3. UX-дизайн

UX технология является дополнением традиционной структуры, базирующейся на принципах формулы AIDA. При этом ключевой задачей остается создание предельно удобного, дружественного взаимодействия с ресурсом.

Практически это выглядит следующим образом:

• Платформа по автоматизации инфобизнеса выводит обучающие, развивающие видеопрезентации, кнопки навигации. На всех этапах взаимодействия с сервисом предусмотрено сопровождение и помощь.

Такой подход делает работу тренера проще, при этом обеспечивая сайту необходимый трафик. Сама платформа получает значительное преимущество в конкурентной борьбе.

• Показательным можно назвать UX-дизайн с привлекательной навигацией, разбитой на сегменты, у образовательного портала. Благодаря интуитивным кнопкам крупного размера упрощается поиск нужных курсов.

Гармоничное объединение двух подходов предполагает следующий порядок действий:

• Изучить макет будущего ресурса с позиции незнакомого, критично мыслящего пользователя, пришедшего впервые.
• Обозначить страницы, блоки, требующиеся для ознакомления пользователя до совершения покупки/оформления заказа.
• Проверить возможность перехода на эти блоки с любой посадочной странички (создание логичной перелинковки).
• Проконтролировать наличие на главной/посадочных страничках заметной ссылки на контакты либо оформление заказа.
• Оценить скорость принятия решения о заказе/покупке с позиции нового пользователя, необходимость наличия дополнительных элементов (заметные кнопки, боковое меню), облегчающего поиск формы конверсии.
• Присутствие отвлекающего фактора (блоки рекламы, сайдбары), способного отвлечь от основных задач посещения ресурса.
• Продумать наличия обратной связи.

Работа над структурой, наполнением ресурса сопровождается с появлением целого ряда дополнительных вопросов.

Какое дополнение можно подобрать для шапки, горизонтального меню?

Верхняя область ресурса может выступать в качестве первого элемента вертикальной цепочки конверсии, размещенной на каждой посадочной странице. По этой причине использование данного блока должно быть рациональным. Добавлять в заголовок можно такие элементы, как:

• УТП/рекламный слоган.

• Сведения о бесплатной полезности, демоверсии продукта.

• Информация о специальных акциях, распродажах.
• Сведения, позволяющие оценить масштабность, историю бизнеса.

• При наличии разветвленного интерфейса, присутствии большого количества блоков в заголовке не лишним будет указать контакты, форму обратной связи либо поместить кнопку «Заказать». Данная информация должна размещаться на заметном месте.
• В горизонтальном меню помимо блоков конверсионной цепочки можно вставлять ссылки на блог, страницу с партнеркой, вакансиями и т. д.

Одна из распространенных ошибок – добавление важных инфоблоков, таких как «Акции», «Статьи» в футер сайта, куда заглядывают далеко не все пользователи.

В шапке либо верхней части ресурса должна содержаться важная для ЦА информация.

Как определить необходимость сайдбара?

Для сайдбаров и футера обычно не предусмотрено интегрирование с вертикальной цепочкой конверсии. Наличие любого дополнительного блока способно стать отвлекающим фактором, изменив намерения человека или снизив процент конверсии. По этой причине у сайтов-лендингов, создаваемых исключительно с целью продаж, структура выполняется в одну колонку.

Пример различного оформления представлен ниже: лаконичный неприметный дизайн сайта с расположенным справа сайдбаром был заменен на броский одноколоночный лендинг.

Но не всегда боковое меню – это плохо. В ряде случаев оно позволяет удерживать готовую к совершению покупок аудиторию. Для тех, кто еще не готов совершить такой шаг, но уже заинтересовался предложением, можно расположить в сайдбаре ссылки на спецпредложения:

• возможность подписки в соцсетях;
• приглашение ознакомиться с публикациями из блога;
• логотипы солидных партнеров с отзывами;
• ссылку на новый продукт либо демоверсию.

Сайдбар принесет пользу, если ресурс ставит перед собой задачу как напрямую продать продукт, так и укрепить доверие, удержать постоянный трафик.

Основные требования поисковых систем к структуре ресурса

Структура считается качественной, если она предоставляет пользователям возможность простой навигации и не создает трудностей с переходом к точке конверсии. Как проходит оценка выполнения этого условия со стороны поисковиков – далее в разделе.

Главные требования, предъявляемые Яндексом к структуре сайта

• У любого продукта/категории должны быть созданы отдельные веб-страницы со своим уникальным URL.
• В названии URL должно отображаться, к какой именно категории/разделу сайта относится данный товар.

При правильном обозначении родительских страничек для новых файлов в доменной строке эти данные будут появляться сами собой. Вновь созданные URL следует проверять на информативность и понятность.

Визуальный пример из online-курса Яндекса по оптимизации ресурса.

Слэш в имени домена указывает на уровень вложенности:

• Чем глубже находится страница в структуре, тем медленнее происходит ее индексация со стороны поисковика. Оптимальным с позиции успешного продвижения считается создание структуры с тремя уровнями вложенности. Большее количество уровней может создаваться, если это не снижает удобство навигации и использования сайта.
• Поисковики одобрительно относятся к дополнительному меню, получившему название «хлебные крошки». Наличие указанного элемента делает навигацию проще, при этом пользователь может вернуться к прошлой страничке всего в один клик, как и к другим категориям каталога. Это оказывает позитивное влияние на поведенческие метрики.

Пример доступного URL и микроменю.

• В массивных каталогах с большим количеством вложений необходимо обязательно создавать карту ресурса. Вам необходимо:
  • создать файл карты в формате xml, txt – sitemap;
  • загрузить его в сервис Яндекс.Вебмастер;
  • добавлять новые странички в этот файл по мере их появления.
• Для каждой странички должен присутствовать переход по внутренней ссылке. Документы без ссылок с других страниц сайта в поисковом ранжировании не участвуют. Разработка карты сайта позволит исключить указанный сценарий.
• Яндекс рекомендует проставлять ограничения на индексацию страничек со служебными данными. Указанные документы затрудняют продвижение основных доменов сайта/блога.
• Чрезмерное количество рекламных блоков, всплывающих окон затрудняют не только переход к главному действию конверсии, но и раскрутку самого сайта.

Оптимальная структура по версии Google

• Гуглу импонируют простые и доступные иерархии. Чтобы «понравиться» системе, не стоит создавать слишком много страниц с целью охвата большого количества ключей.
• Каждая страничка должна иметь индивидуальный, максимально простой URL. В приоритете использование дефисов.

Заключение

Для создания идеальной структуры ресурса, одинаково отвечающей потребностям пользователей и продвижения, необходимо соблюдать следующие рекомендации:

• Разработку обширных каталогов следует предварять сбором семантического ядра и составления группы ключей.
• Работа с общей структурой, перелинковкой должна проходить с ориентацией на формулу успешных продаж AIDA, а также учитывать путь потенциального покупателя.
• Применение элементов, значительно упрощающих навигацию (карта сайта, «хлебные крошки»).
• Сам ресурс должен создаваться так, чтобы даже неопытный пользователь мог без затруднений обнаружить всю интересующую информацию – контакты, форму связи, кнопку совершения заказа. Важная информация должна располагаться в шапке, где она будет заметна.
• Большое количество сайдбаров, всплывающих окон, рекламы негативно сказывается на продвижении, отвлекает посетителей их главной задачи – совершения покупки/заказа.

Для оценки качества будущего ресурса следует поставить себя на место потенциального клиента, оценив удобство совершения покупки или поиска ответа на интересующие вопросы.