Что такое Smm продвижение (полный гайд)

Обдумываете стратегии успешных продаж через соцсети? Около 80% рекламодателей совершают одни и те же ошибки, которые мешают им достигать целей. Чтобы не повторять их путь, следует знать об основных проблемах в раскрутке соцсетей. В этой статье расскажем о правилах составления контент-плана и грамотном продвижении бренда.

SMM представляет собой комплекс усилий по созданию и раскрутке контента в определенных социальных сетях. В данную сферу входят сайты с огромной аудиторией, активно взаимодействующей между собой за счет возможностей самих платформ соцсетей.

Когда владельцы бренда задумываются о продвижении, никто обычно не начинает с SMM. В процессе решения СЕО-задач необходимость продвижения в соцсетях органично вытекает из желания повысить трафик.

Отправная точка продвижения в соцсетях

При отсутствии у бренда бизнес-страницы в соцсетях возникает немало вопросов по их оформлению, ведению, а также выбору самой платформы, где эту страницу нужно создать.

Соцсети можно представить в виде «мини-копий» основных сайтов на других площадках: у них должен быть сходный контент и доступ к информации бренда, товарам, услугам за счет платформы соцсети. Чтобы контент не повторялся, публикации сопровождаются ссылками на выбранные разделы основного сайта.

Нередко можно наблюдать, как производитель заводит аккаунт в Твиттере или ВКонтакте, но при этом игнорирует соцсети, которые будут для него эффективны в своей нише. Бывает и противоположная ситуация с регистрацией во всевозможных соцсетях с последующим повторением одинакового контента. Так делать не стоит, и для начала придется выбрать «свою» соцсеть.

Выбор соцсетей для раскрутки

В отличие от СЕО-продвижения, в котором все сайты практически равны перед поисковиками, в соцсетях наблюдается первоначальное ранжирование аудиторий. Другими словами, все имеющиеся соцсети можно условно разделить на несколько типов:

• Универсальные – ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Твиттер.
• Основанные на фотоконтенте – Instagram, Pinterest, Snapchat.
• Платформы-мессенджеры – Viber, Telegram, WhatsApp.
• Видеосоцсети – Vine, YouTube, Vimeo.
• Соцсети для бизнеса – LinkedIn.
• Сети по геолокации – Swarm, Foursquare.
• Нишевые – Reddit, Quora.

В каждом из выделенных типов соцсетей присутствует преобладающий вид распространяемого контента. Это могут быть посты, изображения, видео-, аудиоматериалы, ссылки на страницы в сети. У каждой площадки многомиллионная аудитория пользователей, при этом у любого из них могут быть аккаунты в разных соцсетях.

Редко встречаются пользователи, у которых есть аккаунт только в одной соцсети. Обычно при общении с человеком в ВК ему можно показать запись в YouTube или Facebook. По статистике, у 7 из 10 пользователей имеются аккаунты как минимум в двух соцсетях.

Создание бизнес-профиля организации

Чтобы можно было говорить об SMM, компании необходимо зарегистрировать бизнес-страницу на выбранных платформах. Не профиль, а именно бизнес-аккаунт. Все профили следует регистрировать на реального человека. Это одна из частых ошибок брендов, создающих выдуманный профиль с названием бизнеса.

Если создать профиль с названием фирмы, после чего давать с него ответы в комментариях, лайкать посты, в масштабных соцсетях это ни к чему не приведет. Причина этому проста.

Соцсети предполагают общение между людьми, а не с безликим профилем предприятия. У аудитории больше вызывают доверия посты, оставленные персоной, а не названием компании, за которым скрываются непонятные личности с неизвестными намерениями.

В случае попадания профиля в бан будут потеряны все контакты, с которыми велся диалог. При наличии проблем с идентификацией профиль и вовсе можно не разблокировать. Имя человека в профиле должно быть реальным.

Параллельно можно продвигать собственный личный аккаунт, используя профиль на Facebook для личной рекламы и продвижения публикаций своего бизнеса. Для проведения регулярных маркетинговых кампаний в Facebook необходимо создать бизнес-страницу в этой сети либо использовать одноименную торговую площадку. Исключением можно считать профиль в Twitter и бизнес-аккаунт в Instagram – они создаются в качестве бизнес-профилей по умолчанию.

SMM-метрики и воронка продаж

Можно создать классную группу и нанять для нее отличного SMM-специалиста. Но со временем вы можете разойтись в интересах, и он уйдет работать на конкурента, либо просто будет выдавать плохой результат при неверном определении метрик.

Процесс выбора метрик для SMM по сложности превосходит привлечение трафика для обычных каналов. Контент-воронка в общем может походить на конверсионную воронку продаж, но у нее имеются свои отличительные признаки.

Вовлечение

На стадии вовлечения SMM ставит своей целью расширить осведомленность, обеспечить рост базы ретаргетинга. На данной стадии проводится только сбор ЦА, запоминаемой специальными счетчиками соцсетей.

Для постов на данном этапе в качестве метрик будут выступать:

• Комментарии, лайки.
• Просмотр информационных роликов, постов.
• Количество переходов на сайт.

Повысить вовлечение можно посредством контента, соответствующего ряду требований:

• Информация по общим темам, объединяющим для ЦА, без узкой специализации.
• Использование фактических данных, без лишней информации.
• Легкий просмотр на начальном этапе с рекомендацией дальнейшего просмотра.

На вовлечение одной статьи, ролика либо публикации уходит немало усилий. Объем вложений в SMM на воронку определяется нишей, но в среднем показатель составляет 30-60% бюджета на этап.

Часть таргетологов исключает из ЦА ремаркетинга пользователей, демонстрирующих высокий показатель отказов. На практике это является ошибкой. Данная метрика должна расцениваться в качестве оценки площадки/канала, а не отдельно взятого поста либо пользователя. Проанализируйте, почему отдельный пользователь закрыл ваш сайт, но открыл его позже? Возможно, у него в тот момент не было времени на изучение контента.

Нередко бывает, когда пользователи возвращаются и совершают покупку, подписываются на канал/страницу через несколько недель, обнаружив в сети новую публикацию. Не стоит исключать данную аудиторию из списков ремаркетинга.

Удержание

На данном этапе происходит работа с аудиторией, осведомленной о бренде, но пока не сформировавшей лояльное отношение. Возможно наличие взаимодействия с необходимостью постоянно поддерживать контакт.

Основными метриками на этой стадии будут выступать:

• CTR публикации.
• Количество переходов по ссылкам, общая стоимость трафика.
• Объем лидов, заполненных форм с e-mail адресами.
• Обращения от пользователей в мессенджеры.
• Комментарии.
• Количество подписок.

На этом этапе происходит пополнение аудитории ретаргетинга, ее конкретизация и ранжирование по интересам. Наиболее приемлемыми для удержания считаются следующие публикации:

• Новые статьи, подкасты, ролики, встречи и вебинары.
• Репосты сторонних публикаций от экспертов в отрасли, дополненные вашими комментариями.
• Инструкции, чек-листы, полезные, образовательные ресурсы.
• Купоны, акции, скидки для подписчиков.

Основным методом продвижения постов на стадии удержания выступает ретаргетинг.

Взаимодействие

Все, что проводится в сфере продвижения, выполняется ради увеличения прибыли. Получать доход хотят все. И если бы соцсети не обладали потенциалом продаж, их бы никто не рассматривал с этой позиции.

Для начала продаж посредством соцсетей необходимо пройти два первых этапа отсеивания воронки. На данной стадии будут важными метрики:

• Объем продаж, количество оформленных заказов.
• Качественные лиды.
• Средняя стоимость в расчете на одного клиента.
• LTV клиента.
• Просмотры промороликов.

Когда аудитория ретаргетинга сформирована, на нее можно направить несколько публикаций коммерческого типа. Лучшими с позиции продаж считаются:

• Проведение обзора продуктов (от блогеров, авторские, в сравнении).
• Отзывы от клиентов, истории успеха, кейсы.
• Демоверсии предлагаемых продуктов, промопродукты.
• Анонсы планируемых встреч, мастер-классов, вебинаров.

Многие хотят начать публикации именно с этих материалов, но они могут вызвать недоумение у аудитории, которая ничего не знает о вашем бренде. Поэтому переходить к ним нужно постепенно.

Распространенные ошибки в SMM-продвижении

В этом разделе расскажем об основных ошибках в соцсетях, допускаемых менеджерами, а также о действиях, которые помогут их избежать.

Общение в социальных сетях занимает значительную часть жизни современных людей. Ведение бизнес-аккаунтов в каждой для фирмы бывает накладно, тогда руководители стремятся либо нанять недорого молодых специалистов по SMM и делегировать им эту задачу, либо пытаются делать это самостоятельно. Как итог – допускается масса ошибок.

Попытки все продать

Постоянно видеть в ленте соцсетей посты с предложением что-либо купить мало кто пожелает.

После нескольких дней такой навязчивости пользователь либо отпишется, либо вовсе заблокирует аккаунт и забудет о нем навсегда. В этом заключается одна из главных ошибок SMM-продвижения: в аккаунте размещается только информация о предлагаемых товарах/услугах с просьбой к подписчикам связаться, купить, перейти по ссылке и т. д.

По факту это оцифрованная версия тактики «холодных звонков». При этом ее результативность равна нулю. Владелец бизнеса тратит время и средства на продвижение постов, дизайнеру приходится работать с графикой, но все эти усилия становятся ничтожными, так как жесткая коммерческая подача никому не нравится. Адекватно среагировать на подобную рекламу способен всего 1% аудитории.

Исправить положение позволяет соблюдение правила маркетинга 80/20. Его суть в следующем:

• 80% публикуемых постов должны носить информационный характер;
• 20% могут предлагать прямые продажи с использованием шага мягкой, а не жесткой продажи.

Бесполезный постинг, создание постов без четкого контент-плана

Эта ошибка является органическим продолжением предыдущей. Нередко владельцы бизнес-аккаунтов публикуют совершенно разномастный материал на своих деловых страницах – от мемов до рецензий на фильмы и высказывания собственного мнения относительно громких событий. Но полезность этого с позиции продвижения аккаунта в соцсети будет нулевой.

Публикация постов в соцсетях должна проводиться по матрице. Размещенная информация должна выполнять одну задачу (максимум две):

• Развлекать.
• Убеждать.
• Внушать.
• Учить.

Составляя посты, необходимо быть релевантным к своей отрасли. Публикации должны быть связаны со сферой бизнеса. Не стоит пытаться угодить всей ЦА – придерживайтесь бизнес-сферы. Попытки отвлечься от основной темы или высказать личное мнение могут «спровоцировать» аудиторию, что приведет в итоге к ее потере.

«Выпрашивание» лайков и комментариев

Один из факторов ранжирования поста в соцсетях выступают лайки и комментарии пользователей, а не контент либо ключевые слова. В случае, если постом поделились, ранжирование проходит уже в лентах фолловеров, позволяя друзьям одного человека наблюдать за его лайками или комментами.

В результате более половины блогеров при размещении постов буквально выпрашивают у аудитории лайки, комментарии, подписку или репост. Просьба поставить лайк/поделиться/прокомментировать присутствует в каждом сообщении.

Внешне это смотрится как крик о помощи отчаявшегося человека, опуская профессионала в отрасли до уровня школьника начальных классов, который безумно рад каждому лайку и сообщению под постом. Особенно нелепо выглядит хэштег #likeforlike в бизнес-аккаунте.

В идеи с лайками и подпиской необходимо добавить больше креатива: устраивать розыгрыши призов либо раздавать инвайты на закрытые ресурсы для подписчиков.

По аналогии с продвижением SEO в SMM также существуют черные методы. Они используются постоянно, при этом часть пользователей о них даже не подозревает. Посты, в основе которых лежит обман аудитории, получили название социального бейта. И это не относится к норме.

Распространенные приемы социального бейта:

• Наша команда создала в Телеграм канал СЕО-специалистов. Чтобы вступить в ряды модераторов, оставьте свой номер.
• Проводится поиск SEO-специалиста для работы на компанию в США. Напишите в комментариях «Hi» для возможности изучения профиля и резюме.
• У этой девушки опасная болезнь, ваш комментарий/лайк/репост или пожертвование помогут ей.
• Отметьте в комментарии друзей, чьи имена начинаются на «А».
• Включите звук и видео, чтобы узнать, как заработать 10 тыс. долларов за неделю!
• Пролистывание поста без комментариев навлечет беду.

Стратегия социального бейта призвана привлечь лайки, увеличить объем комментариев, повысить вовлеченность подписчиков и увеличить объем репостов. Данная тактика приобрела немалую популярность в связи с последними обновлениями – тем, кто не ставит лайки, система просто не показывает посты.

В целом стратегия социального бейта неплохая, но при ее реализации следует избегать прямого обмана. В остальном тактику можно видоизменить, получив больше комментариев в посте. Например, пост с чек-листом всегда предрасполагает к репосту, а провокационный обзор – на комментирование записи.

Бесполезные хэштеги

Хэштеги представляют собой кликабельные ключевики, позволяющие удобно находить на просторах соцсети обозначенный контент. При их формировании вначале ставится знак #, а вся фраза пишется слитно. Хэштеги присутствуют во всех соцсетях, без ограничения на их количество (кроме Twitter).

Не разбирающиеся в SMM пользователи стараются указать как можно больше разнообразных хэштегов, надеясь, что это поможет публикации стать трендовой. На практике это выглядит как масса повторяющихся хэштегов без самого сообщения.

Такое обилие хэштегов делает владельца аккаунта наивным – как будто написание бессмысленных слов способно поднять трафик. Получить какие-то плюсы от использования хэштегов можно, если использовать слова, чаще всего встречающиеся в поиске. Все остальное будет бесполезным и ненужным.

Основные правила использования хэштегов:

• Применяйте хэштеги в небольшом количестве (до 3), используя только актуальные и релевантные.
• Не пытайтесь сделать хэштеги частью контента.
• Отметка хэштегов должна стоять после сообщения.

Попытки угнаться за трендами

Нередко в попытке увеличить трафик и прославиться владельцы бизнес-аккаунтов начинают активно применять популярные темы, создавая публикации на «злобу дня» у себя на странице. Например, скандальные истории с кем-то из селебрити могут сделать популярными некоторых блогеров, заставив абсолютно непричастных людей попытаться выйти на этом в ТОП.

Безусловно, такой способ позволит временно увеличить трафик, но он будет нецелевой. К вам на страницу придет аудитория, которой будет не интересен ваш бизнес. В результате вовлеченность к остальным постам будет низкой. Оптимальным решением будет использование трендов, имеющих отношение к отрасли.

Отсутствие обратной связи

Рабочий день SMM-специалиста должен начинаться с проверки уведомлений в соцсетях по основным каналам. Потому что каждый раз, когда сообщение клиента остается без ответа, ваша компания теряет клиентоориентированность.

Если прочие названные ошибки у вас отсутствуют, то игнорирование сообщений от вполне релевантной аудитории – не лучшее решение. Рано или поздно вам просто перестанут писать, что негативно скажется на возможности продать собственные услуги.

Независимо от характера оставленного комментария, на него необходимо дать ответ. Желательно отвечать на сообщения в течение 2-8 часов после их написания.

Игнорирование мультиязычности

Размещайте посты в паблике на нескольких языках. Если вы ведете официальную страницу, ориентированную на аудиторию из ЕС, составляйте публикацию так, чтобы она была доступна для прочтения как британцу, так и немцу. 

В Facebook это сделать проще всего – в процессе создания поста необходимо просто отметить нужный блок.

Экономия средств на раскрутке

Внесенные изменения в алгоритм публикаций в Facebook несколько поменяли привычный формат: теперь в ленте чаще публикуются посты друзей, а не публикации в коммерческих подписках. При этом алгоритм ранжирования ленты принимает в расчет как активность ваших близких подписчиков, так и релевантность ссылок в постах.

В органической ленте бесплатный показ будет у тех публикаций, которыми будут активно интересоваться ваши близкие друзья, с которыми у вас ведется активная переписка и просмотр профиля.

У публикаций без продвижения получится минимальный охват. Например, обычная публикация в паблике была видна только 136 подписчикам из 500, так как пост был без продвижения.

В другом посте со ссылкой на видеообзор была добавлена реклама, которая обошлась в 10 долларов. Результат по просмотрам отличался.

Контент безусловно имеет значение, но в сложном мире соцсетей о нем просто никто не узнает, если не будет проведен правильный таргетинг.

Заключение

В SMM-продвижении работают практически аналогичные правила, что и в СЕО. В дополнение к вышесказанному стоит отметить 5 простых правил:

• Не стоит пытаться копировать других. Бренд, созданный с нуля, может предпринимать любые действия. Придумайте что-то свое и оригинальное, определив путь к своей ЦА.
• Будьте готовы потратить немало средств на вовлечение. В соцсетях достаточно холодная аудитория.
• Откажитесь от использования метрики «подписка». Новые алгоритмы будут бесполезны в продвижении коммерческой публикации.
• Используйте на разных этапах продвижения в соцсетях свои метрики. Не рассчитывайте, что информационная публикация поднимет продажи.
• Не игнорируйте комментарии пользователей. Они могут быть любыми – отвечать нужно на все и оперативно.