Индекс NPS помогает понять, насколько клиенты привязаны к компании и готовы ли рекомендовать её другим. Разбираемся, как рассчитывать этот показатель и применять его в маркетинговой работе.
Что такое NPS?
NPS (Net Promoter Score) — метрика, показывающая, насколько клиент склонен рекомендовать бренд знакомым. В маркетинге его используют для оценки лояльности — наряду с другими показателями, такими как частотность покупок в Brand Health Tracking, пожизненная ценность клиента (LTV) и индекс удовлетворённости (CSI).
Методику предложил бизнес-аналитик Фред Райхельд в 2003 году. Он обнаружил, что готовность клиентов рекомендовать бренд тесно связана с его ростом: компании с высоким NPS развиваются быстрее, потому что довольные пользователи становятся естественными амбассадорами.
Освоить NPS и другие метрики можно на курсе «Интернет-маркетолог», где студенты учатся выстраивать стратегии, выбирать каналы и анализировать результаты рекламных кампаний.
Получите 3% с договора за рекомендацию
Предлагаем 3% вознаграждения за рекомендацию, если вы приведёте для нас клиента.
Есть клиент
Зачем бизнесу измерять лояльность
Лояльность — это стремление клиента вернуться к бренду и рассказать о нём другим. Вот почему её стоит отслеживать:
- Снижение затрат на привлечение. Удержание клиента обходится дешевле, чем поиск нового. Лояльные потребители продолжают совершать покупки без дополнительных вложений в маркетинг.
- Своевременное выявление проблем. Негатив редко озвучивается напрямую: недовольный клиент просто уходит. NPS помогает увидеть снижение удовлетворённости заранее. Например, падение индекса у интернет-магазина может сигнализировать о проблемах с доставкой.
- Рост узнаваемости через рекомендации. Покупатели, которым нравится бренд, становятся его добровольными промоутерами. Их мнение более убедительно, чем любая реклама.
Ирина Загребина, маркетолог-стратег, бюро позиционирования SPIKA:
«Замеры NPS полезны и внутри компании — среди сотрудников или партнёров, чтобы понять их уровень вовлечённости и удовлетворённости».
Как работает NPS: принцип действия
Клиенту задаётся один ключевой вопрос:
«Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?»
Ответ даётся по шкале от 0 до 10:
- 0–6 — критики: недовольные пользователи, которые могут отговаривать других.
- 7–8 — нейтралы: воспринимают бренд ровно, не жалуются, но и не восхищаются.
- 9–10 — промоутеры: лояльные клиенты, готовые рекомендовать компанию.
Для расчёта индекса определяют долю промоутеров и долю критиков. Затем из первой вычитают вторую.
Пример: из 100 ответивших 60 поставили 9–10 баллов, 25 — 0–6, 15 — 7–8.
NPS = 60% – 25% = 35%.
Проведение опроса по NPS
Опросы можно проводить как онлайн, так и офлайн. Обычно они состоят из двух вопросов: основной — о готовности рекомендовать, и дополнительный — «Почему вы поставили такую оценку?».
Пример:
- Балл: 6
- Пояснение: «Доставка была слишком долгой».
В анкету можно включать и дополнительные вопросы — это поможет глубже понять отношение клиентов.
Интерпретация результатов
Индекс может варьироваться от –100 до +100%. Значения интерпретируют относительно динамики и показателей в отрасли — это не шкала «плохо–хорошо» как в школе.
- –100…0 — ситуация негативная, критиков больше, чем промоутеров.
- 0…30 — средний уровень, есть пространство для улучшений.
- 30…70 — хороший показатель: большая часть клиентов довольна.
- 70…100 — отличный результат: бренд пользуется большим доверием.
Практическое применение NPS
NPS приносит пользу, только если на его основе принимаются решения. Примеры использования:
- Работа с группами клиентов. Промоутеров — благодарить, нейтралам — давать персональные предложения, критиков — лично прорабатывать.
- Улучшение сервиса. Если жалобы связаны с логистикой — менять доставку; если с поддержкой — обучать сотрудников.
- Прогнозирование результатов. Высокий NPS часто связан с ростом выручки, а падение — сигнал возможных проблем.
- Мотивация сотрудников. Некоторые компании включают NPS в KPI.
- Контроль изменений. После запуска новых функций или изменений в процессах можно повторно измерить NPS и оценить реакцию клиентов.
Комментарий Ирины Загребиной:
В одном B2B-проекте выяснилось, что уровень NPS зависит от должности: топ-менеджеры оказались лояльнее благодаря личному взаимодействию с представителями компании.
Инструменты для работы с NPS
Опросы можно размещать в любом сервисе: Яндекс Взгляд, «Анкетолог», Google Forms и других привычных платформах. Это удобно, если аудитория распределена по разным каналам.
Также оценку можно спрашивать прямо в приложении, личном кабинете или после оплаты заказа — в этом случае отклик выше.
Для офлайн-бизнеса подойдут QR-коды на чеке или стойке, ведущие на анкету. Такой способ хорошо работает в ресторанах, салонах красоты, магазинах.
